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Marques, parlons de branding ?


TOUCH - juin 11, 2020 - 0 comments

La création d’un logo est-elle suffisamment forte pour être qualifiée de marque? Pour de nombreuses personnes, le branding est simplement la création d’un logo, ce n’est pas totalement faux, mais c’est également incorrect. Commençons par le début.

Les origines

Quand nous parlons de brand, nous adoptons un anglicisme du mot “marque”. Il est originaire de l’ancien Scandinave et signifie littéralement l’acte de brûler.

Cette désignation est désormais liée à l’acte de marquage, c’est ainsi que les agriculteurs marquaient les têtes de bétail afin d’identifier leur propriétaire, le grand avantage était la valorisation et la reconnaissance des éleveurs connus pour la qualité de leur bétail, une sorte de certification ancestrale.

Ces jours-ci

Cette pratique est encore utilisée aujourd’hui pour identifier et distinguer les produits, les biens ou les services, ce qui constitue l’une des principales fonctions des marques.

Mais l’histoire de la marque remonte aux civilisations de la Grèce et de la Rome antique. Déjà à cette époque, il était courant de planter à la base des pièces de poterie et de céramique les marques qui pouvaient être de petits symboles tels que triangles, croix, empreintes digitales ou quelque chose de plus complexe.

Toutefois, c’est à partir du XIX siècle (avec la révolution industrielle) que son utilisation est largement utilisée avec la production et la commercialisation de masse. C’est ainsi que ce mot a commencé à faire ses premiers pas et à être appliqué efficacement. Il existe encore aujourd’hui des marques datant de cette époque, comme par exemple Coca-Cola, AEG et Heinz.

C’est quoi, un logo?

Le mot vient du grec “logos” – mot, sens et “typos”– figure. Ainsi, le logo est l’imprimerie stylisée d’un concept de nom où l’on peut associer un symbole qui est la représentation visuelle des valeurs qu’une marque représente.

La marque en tant qu’élément graphique

Il est l’élément principal de l’identité visuelle d’une entreprise, sert à distinguer, être facilement reconnu et peut représenter un actif important pour toute entreprise.

Les types de marques qui existent d’un point de vue marketing

La marque est un atout de l’entreprise qui a pris de plus en plus d’importance. Cela est synonyme de compétitivité et de maintien sur le marché.

Elle crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise, ce qui rend essentielle la manière dont elle est ensuite communiquée. Mais plus important que la communication de la marque, c’est la manière dont elle peut être vue et ses fonctions.

Les marques sont regroupées en trois grandes catégories. Ainsi, nous pouvons les voir disposés comme suit:

La Marque Institutionnelle

Désigne l'institution

L’utilisation de la marque institutionnelle peut prendre trois catégories :

Marque Institutionnelle Pure

Il désigne l’institution, mais il n’est pas mis en évidence dans les produits de l’entreprise. La fonction de la marque est uniquement institutionnelle.
Par exemple, Unicer met ses produits avec sa propre marque, mais différente de celle des institutions, comme Super Bock, Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc…

Marque Institutionnelle Ombrelle

Cette catégorie identifie simultanément l’activité institutionnelle de l’entreprise et tous ses produits. Yamaha, Michelin et Sony sont des exemples d’entreprises qui utilisent la marque institutionnelle comme marque de produit.

Marque institutionnelle Hybride

Dans cette sous-catégorie, la marque identifie la société/institution elle-même et certains de ses produits, ayant les autres marques propres.

Dans le cas de Gillette, nous avons des mousses et des rasoirs, mais d’un autre côté, nous avons aussi des piles Duracell qui, bien qu’elles appartiennent à la même institution, ne sont pas appelées Gillette.

Marque du Produit

Désigne la marque du produit

Chaque produit correspond à un positionnement et à une marque spécifiques. Souvent, la marque du produit est une marque gamma, car elle englobe différents produits.

La marque Pantene – Shampooing, après-shampooing, en est un exemple.

Marque Ombrelle

Couvre plusieurs catégories de produits

Contrairement à la marque de produit, qui est spécifique à chaque produit ou gamme de produits, la marque ombrelle est utilisée pour identifier différentes catégories de produits, indépendamment de leur similarité ou de leur positionnement. Il s’agit de marques génériques qui sont présentes dans tous les produits de l’entreprise. Nous avons Lego – Vêtements, Jeux, Magazines et Yamaha – Motos, Guitares.

Il existe également des marques dérivées des marques de produits et des Marques Ombrelles, qui sont sans aucun doute très importantes en raison du poids qu’elles occupent sur le marché, parmi lesquelles nous soulignons:

Gamma-Marque:

Désigne une marque attribuée à une gamme de produits. Compal, Compal Light, Compal Fresh, Compal Vital.

Marque de produit:

Il désigne un produit proposé par une seule entreprise qui, faute de nom générique pour le produit, ne peut être identifié que par sa marque. Dans ce cas, nous pouvons donner comme exemple le Post-it.

"Une marque a 6 niveaux de signification : avantages, attributs, valeurs, personnalité, culture et consommateurs”

Philip Kotler

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